Кто живёт на Бейкер-стрит?

На открытие бутика Amazon на Бейкер-стрит были приглашены модели Лара Стоун, Мэдди Уотерхаус, актриса Джемма Чан, светские львицы Пикси Джелдоф и Рафферти Ло. Своим появлением, как надеется менеджмент Амазон в Европе, они помогут состоятельным британским покупателям протоптать не зарастающую тропу в фэшн-салон крупнейшего ритейлера планеты.

Продажей одежды в Англии Амазон занимается с прошлого десятилетия, но только недавно начал наступать на пятки давним лидерам сегмента престижной одежды – Marks & Spencer, заняв 4,6% рынка онлайн-торговли.

За прошедший год компания значительно продвинулась в части укрепления своих позиций в умах потребителей; представлены пять собственных лейблов, в частности, Aurique – брэнд одежды для ведущих активный образ жизни. Это помогло Амазону попасть на страницы журналов Vogue и Glamour. Кроме того, американцы, не скупясь, переманили к себе уважаемых специалистов по дизайну и продажам от своих прямых конкурентов. Глен Джордж (директор по закупкам мужской одежды в Primark), Франсес Рассел (заведующий отделом женской одежды Marks & Spencer’s), Карен Пикок (глава подразделения дизайна женской одежды и аксессуаров той же сети), Мария Ханссен (исполнительный директор Nike) теперь трудятся под началом Сьюзан Сэйдман – вице-президента европейского подразделения моды Amazon.

Для нас открываются огромные возможности в двух областях – то, что люди едят, и то, что носят. Мода является ключевой, поскольку занимает центральное место в жизни человека.

Тем не менее, общее участие Amazon на рынке модной одежды незначительно, колеблясь в районе 1% (по данным Société Générale). Четверо из пяти покупателей предпочитают делать это оффлайн в привычных им модных магазинах. Однако в следующие двадцать лет, как ожидается, половина из них перейдут на заказы в Интернете.

Лондон является столицей европейской моды; фотостудия в Шордиче ежегодно делает полмиллиона снимков с моделями для размещения на сайте.

Амазон не делится данными отдельной статистики по продажам модной одежды, но общие продажи одежды выросли на 7% – и это в то время, когда модные бутики конкурентов закрываются.

Сэм Довер, аналитик рынка моды в фирме Mintel, считает, что простоватый дизайн сайта Amazon более привлекателен для мужчин, которые склонны придерживаться знакомых брэндов, и часто просто покупают такие же вещи, что у них уже есть, для замены старых. Большинство же людей предпочитают посетить оффлайн-магазин, даже если покупку сделают в итоге через Интернет. Им важно потрогать вещь, примерить, оценить «в живую», и это не позволяет онлайну полностью вытеснить оффлайн.

Выбор в пользу онлайн-покупок определяется как низкими ценами, так и доставкой заказа на следующий день. По оценке Mintel, каждый пятый взрослый британец обладает подпиской Amazon Prime, позволяющей пользоваться быстрой бесплатной доставкой.

Рост оффлайнового бизнеса Амазон задерживается сложностью акцентирования внимания на конкретной аудитории – так, как это делает британский Asos, сосредоточившийся на аудитории покупателей в возрасте 20+.

Амазон следует нестандартной практике в мире торговли, предлагая ассортимент из тысяч брэндов, вместо того чтобы сосредоточиться на некоей выборке, тем самым предлагая покупателю сверхширокий выбор, от которого голова идёт кругом.

В отличие от оффлайн-магазина, где все равны и всё для всех одинаково, использование вебсайта позволяет сделать опыт каждого посетителя индивидуальным. Несмотря на то, что в области моды Amazon делает первые шаги, у компании накоплен огромный опыт учёта и использования привычек покупателей. 22 года назад Амазон был книжной лавкой, а теперь предлагает невероятный ассортимент товаров, среди которых модная одежда.