История становления сервиса потокового видеовещания Netflix – это череда провалов и ошибок, преодоление которых привело компанию к успеху.
Когда один из основателей Netflix Марк Рэндолф крутил в голове идеи разных направлений бизнеса, на рынке видеопроката безоговорочно царствовал Blockbuster (название компании стало именем нарицательным, также как и в случае с термосом, ксероксом и т.д.) То, что на территории пост-СССР было ларьками, в США являлось развитой сетью пунктов проката видеокассет с колоссальным выбором видеоконтента.
Пытаться конкурировать с Blockbuster в части видеокассет было нереальным, и Марк это понимал.
VHS – прошлое, DVD – будущее!
Поэтому вместе с единомышленником Хастингсом они решили занять нишу цифрового формата – DVD дисков.
На тот момент в США вообще ещё не продавались DVD-проигрыватели, подавляющая масса населения ничего не слышала о таком формате видео.
Хастингс отправил по почте сам себе видеодиск, и, получив конверт с целёхоньким DVD, понял, что этот вид носителя можно безопасно пересылать обычной почтой. Так появился Netflix.
Они скупали видеодиск с каждым новым фильмом, чтобы честно заявлять в рекламе «у нас есть ВСЕ DVD-фильмы, имеющиеся в США».
Поначалу будущая империя видеопроката ютилась в хранилище бывшего банка – и вовсе не потому, что боялись похищения дисков. Просто более доступного по аренде вместительного помещения не нашлось. Со временем дисков стало так много, что пришлось перебраться в Силиконовую долину.
$0,02 за «клубничку» вместо речи президента
В истории становления Netflix случайно сыграл заметную роль Билл Клинтон. Дело в том, что неуёмная парочка Рэндольф с Хастингсом решила привлечь внимание потребителя к своему стартапу, предлагая диск с речью Клинтона перед жюри присяжных всего за два цента.
Из-за накладки в логистике первым заказчикам были отправлены диски из упаковки с контентом «взрослого» содержания. Когда выяснилось, что заказчики речи президента США получили в конвертах порнуху, Рэндольф вырвал все волосы на пятой точке. Netflix предложил клиентам, ошибочно получившим диски с «клубничкой», вернуть их в обмен на материальную компенсацию причинённых неудобств.
Но ни один из клиентов не вернул порно-диск.
Клиент – всё, деньги – ничто!
Рэндольф изначально ставил во главу угла интересы клиента. Это означает тщательное изучение привычек и потребностей людей. Что требовало проведение различных опросов, анализ ответов и выводы.
Так, в ту пору, когда Интернет в домах простых американцев отсутствовал, а в домах непростых присутствовал в виде диалапного модема, а видеоконтент доставлялся почтой, Netflix искал ответ на важнейший вопрос.
Сколько двд-дисков конкретного фильма нужно иметь в наличии? С одной стороны, их должно быть достаточно, чтобы удовлетворить спрос. С другой, заказывать слишком много двд-дисков – глупо, они не будут востребованы и останутся просто лежать на полках.
Были проведены опросы выборочных групп, чтобы выяснить, насколько критично для потребителей получить желанный фильм в как можно быстрее. Для этого использовались данные о количестве отменённых заказов.
Оказалось, что большинству людей без разницы – посмотреть фильм с пылу, с жару, или подождать заветный диск несколько дней или даже недель. Всего 0,05% людей отменяли заказ, узнав, что придётся подождать его исполнение.
Далее перед Рэндольфом и Хастингсом встала необходимость отличаться от конкурентов. В противном случае их бы не различали на рынке, считая одной из многих контор. Для этого нужно сделать что-то, что обладает двумя свойствами: уникальное и не поддаётся копированию.
Развитие Интернета помогло Netflix выделиться, создав такой алгоритм выработки рекомендаций пользователям, который никто не может повторить. Задачу, поставленную программистам, решали многочисленные команды. Результат – такой механизм рекомендации фильмов для просмотра, который полностью устраивает пользователей.
Чтобы привлечь новых клиентов, Netflix предлагает тридцатидневный период бесплатного пользования сервисом.
По мере истечения этого срока пользователям отправляются напоминания о необходимости оплатить продление услуги.
Что лучше – делать такие напоминания, или не делать?
Оказалось, что рассылка напоминаний приводит к тому, что 85% пользователей бесплатного периода становятся постоянными клиентами.
А вот если никаких напоминаний не рассылать, то 90% людей продлевают платную услугу.
Разница в 5% для Netflix означает потерю пятидесяти миллионов долларов в месяц.
Если вы думаете, что такой вывод привёл к однозначному решению отказаться от рассылки надоедливых напоминаний, то ошибаетесь. Напоминания об оплате по-прежнему рассылаются, потому что есть такое понятие, как привычка – и у отдельного человека, и у бизнес-империи.
