Пожалуй, самое частое, с чем сталкиваются владельцы онлайн-магазинов после запуска и отладки сайта, заключается в отсутствии покупок. Посетители есть, они кладут товар в корзину, но дальше начинается нечто необъяснимое. На разных этапах оформления заказа потенциальные покупатели уходят, не доведя дело до оплаты.
Трафик есть, покупок нет. Что делать, и кто виноват?
Причём трафика может быть реально много, притом вполне целевого.
По усреднённой статистике, из ста посетителей сайта что-либо покупают трое. К тому же есть зависимость от типа товаров. А вот если из тысячи посетителей никто не сделал покупку, пора задуматься.
Ошибка #1: слишком много внимания маловажным вещам
Она происходит из того, что разработчики сайта исходят отнюдь не из интересов конечного потребителя, а стараются для заказчика, да и для ублажения своего эго. Красивое лого, выверенная прозрачность теней у кнопок, толщина рамок границ таблиц… всё это для далёкого от дизайна человека неважно. Сайт онлайн-шопа – не художественная галерея. Концентрируйтесь на элементах, важных для того, ради кого всё затеяно.
Ошибка #2: и шнец, и жнец, и на дуде игрец
Конвертация трафика
При ограниченном бюджете возникает естественное желание сэкономить по максимуму, и если с хостингом, допустим, возможности для маневра ограничены, то в остальном, кажется, можно всё вывезти на себе, не потратив ни копейки лишних денег.
Звучит на первый взгляд разумно, но только если забыть, что время конечно. Вы не можете тратить годы на разработку стратегии, концепции, аналитику, подготовку и проведение SEO кампаний, создание и анализ рекламы PPC, взаимодействие с клиентурой, ведение страниц в социальных сетях, дизайн, e-mail маркетинг и т.д.
Это всё разные области деятельности, и вы вряд ли круто шарите в каждой из них. Не вопрос, можно всему научиться – снова потратив годы.
Целесообразно оставить себе те задачи, которые вам по плечу и нравятся. Остальное отдать для выполнения тем, кто знает и понимает больше. Помимо лучшего качество работы, так вы сэкономите массу времени.
Ошибка #3: меньше e-mail рассылок не значит лучше для бизнеса
Парадоксально, но мы склонны воспринимать спамом часто приходящие письма, однако в случае с интернет-магазином нет никаких сложностей с тем, чтобы сделать каждое письмо интересным, полезным и мотивирующим перейти на сайт.
Однако это не главное. Проведённое Omnisend исследование позволяет сделать вывод, что, хотя увеличение частоты рассылок снижает количество просмотров писем, количество покупок в результате увеличивается. Результаты верны в отношении малого и среднего бизнеса.
Как бизнесмена, вас заботят не просмотры и клики в имейлах, а конвертирование имейлов в заказы. Оказывается, чем больше рассылок, тем больше заказов. Разумеется, это не означает, что нужно начинать бомбить бедных подписчиков десятком писем в день, но одно письмо в 2 дня статистически прекрасно влияет на рост числа заказов.
Говоря о точных цифрах: до 19 рассылок в месяц дают по 5 заказов с каждого имейла. Больше 19 рассылок в месяц делать нежелательно – конвертация снижается.
При этом настройки механизма рассылок позволяют разделить подписчиков на группы – кому-то частая рассылка нравится больше, а кому-то меньше. Соответственно, есть смысл в том, чтобы отправлять почаще письма тем, кому это нравится, и пореже тем, кому не нравится.
Ошибка #4: неудовлетворительное описание товара
Если вы имеете опыт посещения многочисленных интернет-магазинов, то это вам прекрасно известно. Описание товаров чаще всего отвратительное. Помимо многочисленных ошибок пунктуационного и орфографического характера, зачастую оно неполное, недостаточно подробное, не содержит важных деталей или содержит неверную информацию. К примеру, в случае с компьютерными мониторами запросто может быть указан неправильный тип матрицы, что заставляет скривиться вдумчивого покупателя. Обычно и сапорт не в состоянии дать какие-либо разъяснения, несмотря на то, что на упаковке может быть много важной информации. А ведь было бы замечательно указывать на сайте корректные данные, да ещё и сопровождать точной моделью матрицы! Поиски которой на просторах интернета могут занять часы, и не всегда приводят к успеху.
То же самое касается твердотельных накопителей SSD: ни типа флэш-памяти, ни контроллера из описания в интернет-магазине, как правило, не узнать. Нужно шерстить обзоры. А ведь эта информация очень важна для подкованного покупателя. Зачем же отправлять его несолоно нахлебавши с риском, что он забудет про ваш магазин и совершит покупку у какого-нибудь конкурента, который всего лишь предоставил всю интересующую человека достоверную информацию?
Учитывая, что потенциальный покупатель не может «пощупать» вещь в интернет-магазине, его можно мотивировать только словами и фотографиями.
Иллюстрации товара должны быть чёткими, но быстро загружаться. Крайне важно давать возможность посетителю осмотреть товар с разных сторон, если это имеет значение. Британский магазин Asos делает десятки тысяч фотографий своих товаров – сбоку, спереди, сзади, модель сидит, модель стоит, да ещё параметры моделей указываются, чтобы человек мог сравнить со своей фигурой и прикинуть верный размер вещи. Если бы кто-то из манагеров додумался сэкономить и показывать джинсы в сложенном виде, можно не сомневаться, что продажи упали бы. Обувной Schuhstore позволяет «крутить» пару обуви на 360 градусов, созерцая подошву, стельки, швы, шнурки. Без такой функции покупка обуви была бы уделом немногочисленных смельчаков. То же самое делает доступным посетителям Amazon.
Что же мы видим часто в онлайн-магазинах? Либо отсутствие иллюстраций с припиской «скоро будет», либо нечто не кликабельное размером 150x150px, вдобавок размытое. Особенно этим любят страдать продавцы сантехники. Между тем, вдумчивый покупатель, например, унитаза хочет заглянуть внутрь, чтобы оценить размер отверстия и расположение, а также выпуск, вид сбоку и т.п.
Ошибка #5: игнорирование поведения посетителя на сайте
В старые времена оставалось только гадать, что и как делает человек, где проводит больше времени, что привлекает его внимание, что остаётся незамеченным.
К счастью, теперь существуют сервисы, которые позволяют собрать данные по поведению трафика, сортировать их и получить результаты, на основе которых принимать правильные решения об изменениях.
Hotjar и аналогичные инструменты дают возможность увидеть, как ведёт себя посетитель, причём с увязкой с устройством, операционной системой, браузером. Возможно, это даст ответ, на каком этапе человек теряется – из-за слишком длинной формы оформления заказа, многочисленных полей для заполнения, медленной загрузки страницы, ошибок и т.д.
Технологии повышения конверсии интернет-магазина – в ваших руках.
