Агенты влияния в онлайн-маркетинге
Агенты влияния – сочетание «традиционного» маркетинга и новых технических возможностей. Совсем недавно реклама была уделом сугубо специально подготовленных, выпестованных, взращенных и мотивированных людей, перед которыми ставились задачи по продвижению товаров, услуг, раскрутке бренда, формированию лояльной аудитории и т.д. Сегодня участие в активной рекламе стало доступным тем, кто, как говорится, ещё утром не имел к ней никакого отношения. Конечно же, и среди агентов влияния есть профессиональные рекламщики, которые умело прикидываются валенками, играя роль «своего в доску парня со двора», но, в общем и целом, само явление зиждется на людях, для которых реклама – не специализация, не профессия, не главное в жизни. Агенты влияния вообще могут ещё сидеть за школьной партой или ходить в колледж, при этом получая неплохой онлайн-доход от своих рекомендаций фолловерам.
В отличие от звёзд кино или эстрады, агенты влияния могут происходить из любого социального слоя, представлять любую профессию; дорога открыта помощнику машиниста, нефтянику с буровой, дворнику Джумшуту, курьеру «закладок». Всех их объединяет харизма личности, умение подать информацию, талант рассказчика. Именно это позволяет фирмам использовать их в качестве каналов для продвижения своих интересов – продажи товаров либо повышения узнаваемости бренда.
По прогнозам, к 2022-му году рынок агентов влияния составит 5-10 миллиардов долларов. Учитывая, что эффективность привычных каналов рекламы – телевидения и радио – снижается, агенты влияния становятся всё более привлекательными для рекламодателей. Представляем 10 трендов этого вида маркетинга, которые будут актуальными в 2019-м году.
1. Удите там, где рыба
Рекламодатели идут туда, где находятся их потенциальные клиенты. Между прочим, согласно данным исследования Influencer Marketing Hub в минувшем году, на каждый затраченный на агентов влияния доллар рекламодатель получает $7,65. Неудивительно, что за два года выросла популярность не только самих агентов влияния, но и используемых ими платформ.
Эффективность агентов влияния объясняется тем, что их аудитория по умолчанию им доверяет. Когда агент влияния что-либо рекомендует или советует, его последователи уже расчехляют кошельки.
2. Лучше меньше, да лучше
Менее известные агенты влияния становятся более привлекательными для бизнеса.
Причина кроется в психологии: человек насторожённо относится к тому, кто имеет миллион друзей в социальной сети. Владелец такой учётной записи [более] не выглядит «своим», даже если является знакомым по жизни. Кроме того, все подвержены звёздной болезни, а «миллионщики» социальных сетей особенно. Некоторые небезосновательно полагают, что вся интернет-жизнь таких звёзд целиком продиктована интересами рекламодателей и состоит из нескончаемого промоушена, а потому неестественна.
Другое дело аккаунты с числом подписчиков менее десяти тысяч. Они не кажутся небожителями, проще в общении, ещё не высунулись по пояс из канализации. Им доверяют больше. К тому же владельцы таких аккаунтов чаще обновляют контент и более активны. Они лучше разбираются в том, о чём пишут/говорят, поскольку их жизнь не замкнута в социальной сети. Наконец, заключить деловое соглашение с микро-агентом влияния намного проще и дешевле, чем с мегазвездой.
3. Внимание на повествование
Людям нравится, когда им рассказывают что-то интересное, поэтому в основе существования агентов влияния лежит именно рассказывание историй. Рекламное агентство Hill Holliday провело исследование, выяснив, что захватывающая, грамотно поданная история не только располагает к покупкам, но и не мешает людям платить более высокую цену.
Однако преподносить информацию нужно уметь; фотографии с рекламируемым объектом в качестве фона уже недостаточно. Видео работает намного лучше, а это требует навыков съёмки, компьютерного монтажа, поскольку трясущееся изображение 240p более не катит.
4. Видео рулит
На видеоконтент приходится ¾ всего интернет-трафика. Популярность этого вида подачи информации неизбежно вынуждает агентов влияния экспериментировать с оборудованием, сценами, актёрами, переозвучиванием, рисованием заставок, монтажом, приглашением к участию в записи своих почитателей. Что не отменяет прямых трансляций.
Для рекламодателей видеотрансляция на канале агента влияния остаётся отличным способом привлечь внимание аудитории, например, предоставив товар для распаковки/обзора, проведения сессии вопросов-ответов, а также подглядывания чего-нибудь закулисного (хоть на конкурсе соревнования поваров, хоть на сцене, где будет выступать любимец ширнармасс).
5. Рекламе надлежит быть рекламой
В некоторых странах, в частности, в США, от агентов влияния по закону требуется указывать, что в том или ином посте, видео, твите информация подаётся с целью рекламы. Причём недостаточно подразумевать, что имеет место оплаченная реклама – об этом следует прямо сообщать аудитории. Это может быть неудобным в монтировании видео, но есть выход – давать соответствующий хештег. Закон это разрешает.
6. Искренний интерес к сотрудничеству
Для рекламодателей нет смысла сотрудничать с агентом влияния, который на дух не переносит продвигаемую продукцию. Если агент влияния не заинтересован, не нуждается в продукции, не пользуется ею, то рекламная кампания закончится репутационными потерями для бренда. Вспомните случай, когда Ксения Собчак – посол Samsung в России – вместо телефона самсунг пользовалась айфоном, вопреки пункту соглашения.
7. Не тот, кем кажется
Популярность агентов влияния привела к появлению мошенников, которые создают аккаунты в социальных сетях, раскручивая их с помощью «ферм лайков», ботов и прочих технических ухищрений, а затем предлагают рекламодателям размещать рекламу, умалчивая, что аудитория – не настоящая, не естественным образом сформировавшаяся. Кстати, мошенники обычно не мелочатся, и делают свои аккаунты «жирными», не довольствуясь статусом микро-агента с числом подписчиков менее 10000. По этой причине до двадцати процентов аудитории агентов влияния среднего уровня состоит из «мёртвых душ», как следует из статистики Points North Group.
Менеджерам по рекламе следует проверять состояние профилей агентов влияния в социальных сетях, выяснять степень вовлечённости их аудитории, чтобы не попасться на удочку фейковых «звёзд».
8. Виртуальные агенты влияния
Возможности создания фейковых «звёзд» соцсетей используются также для раскрутки подлинных аккаунтов, за которыми стоит не один человек, а неизвестная группа лиц. Lil Miquela является самым известным примером виртуального агента влияния, продуктом работы творческой команды. 19-летняя модель из Лос-Анджелеса наполняет аккаунт в инстаграме постами о модной одежде и аксессуарах, которые смотрят полтора миллиона человек. Она также записала несколько песен. Lil Miquela – чисто коммерческий проект, чьим лицом является профиль в социальной сети.
Не за горами то время, когда агентов влияния будут разрабатывать компьютеры на основе анализа трафика, предпочтений и интересов. Рекламой будет заниматься двоичный код, который представляет то, что мы считаем идеальным в своих самых сокровенных мечтах. Но пока это время не наступило, живые агенты влияния ещё успеют заработать.
9. Не инстаграмом единым
Не теряйте за инстаграмом растущих конкурентов. Хотя назвать Youtube «растущим конкурентом» язык не повернётся – к тому же там аудитория моложе, а взращивать лояльность следует с младых ногтей, как известно маркетологам.
В качестве площадок для агентов влияния увеличивают свой вес Facebook, Pinterest и Snapchat – услуги агентов влияния там дешевле, фейков меньше, а битва за лайкеров менее кровавая.
Несмотря на то, что блогинг в качестве инструмента у агентов влияния пока что на вторых ролях, они всё больше прибегают к ведению блога, чтобы достучаться до читающей аудитории. Блог, в отличие от фото- и видеоконтента, позволяет сообщить больше информации за единицу времени, а также передать то, что иным способом не передаваемо. К тому же блог показывает ораторские способности, образование, эрудицию, способность проводить параллели, делать аналогии намного ярче, нежели короткие видосы.
10. Тридцать тысяч одних курьеров
Микро-агенты влияния всем хороши, кроме одного – охвата аудитории. По этой причине менеджеру по рекламе необходимо создать группу из микро-агентов, рассортировав их по удобным признакам/критериям. К тому же чем больше агентов влияния вам доступно, тем меньше вероятность, что один из них, взбрыкнув, пустит под откос всю спланированную рекламную кампанию. Количество доступных агентов влияния должно сделать маркетинг более разнообразным и потому максимально эффективным; ставьте перед ними цели, но оставляйте пространство для маневра при достижении оных. В конце концов, они знают свою аудиторию лучше, чем любой менеджер.
