Будет преуменьшением сказать, что контент стал сердцем и душой маркетинга. Современный потребитель опирается на собственные выводы и самостоятельно проведённое исследование, поэтому к моменту, когда он(а) сталкивается с вашим продуктом, вероятнее всего, решение сотрудничать с вашим бизнесом или нет, уже принято. Отличный контент позволяет в значительной мере увеличить шансы на то, чтобы это решение было положительным для вашего бизнеса.
Конечный результат контент-маркетинга – увеличение показателя ROI (возврат на инвестиции). При правильной организации контент становится достоинством бренда, элементом узнаваемости и ценности в глазах клиентов, увеличивая аудиторию, продажи и прибыль.
Годный контент = Perpetuum Mobile контент-маркетинга
«Вечнозелёный» контент не имеет срока годности. В отличие от постов в социальных сетях, немедленно заменяемых более новыми, контент приносит отдачу даже годы спустя после создания. Одна дельная статья способна рассказывать о вашем бренде снова и снова, побуждая ранее не знакомых с вашим брендом людей делиться ею.
Некоторые статистические данные позволяют получить представление о том, что думают владельцы B2B брендов о контент-маркетинге.
Наиболее успешные контент-маркетологи B2B выделяют свыше 40% рекламного бюджета на контент-маркетинг.
Более половины владельцев бизнеса считают работу с контентом «очень важной» либо «абсолютно необходимой».
Маркетологи, отдающие в своей рекламной стратегии приоритет блогингу, в 13 раз чаще достигают положительной динамики ROI.
Когда говорят, что контент является королём, говорят не всю правду; это верно только в отношении качественного контента.
Во многих случаях производство контента отдаётся на откуп непрофессионалам, а то и случайным людям, не имеющим ни соответствующего опыта, ни ясного понимания целей. Бывает и так, что задачу создания контента возлагают по принципу «кому нечего делать» или «кто мимо проходил». Руководители наивно полагают, что получают контент практически даром, экономя бюджет, но на самом деле вы бы не позвали врача скорой помощи провести для вас кампанию в AdWords, или эникейщика стачать для вас модные туфли на итальянской платформе. Писательское ремесло, как и любое другое, требует не только желания, но и таланта (хотя бы склонностей). Современные потребители в состоянии отличить грамотный текст от безграмотного, захватывающий от противного, увлекательный от скучного, оценив результат авторского труда репостом – либо закрыв страницу, не дочитав и до половины.
Только выверенный, правильно структурированный, верно поданный контент способен рассказать о вашем бренде захватывающую историю, продемонстрировать компетентность фирмы в соответствующей области, привнести элемент развлечения и образования в общение с аудиторией.
Поразительно, но найти автора может оказаться нелёгким делом. При доступности бирж статей и фрилансерских сайтов можно легко, быстро, а, главное, дёшево получить массив статей на любую тему.
Можно запрячь в написательство программистов, сантехников и уборщиц, а также водителей и секретарей, но в лучшем случае у них не останется времени на выполнение прямых обязанностей, в худшем они и свою работу не сделают, и статьи не подготовят.
Качество рулит
Серферы в интернете завалены информацией по самые уши, конкуренция за читателей бешеная. Решение о том, читать вас или нет, человек принимает в течение восьми секунд. Слова, прочитываемые за это время, должны быть восприняты как необычные, интригующие, рождающие желание дочитать до конца. «Ничего такой» текст на самом деле окажется никаким, ибо только шикарная статья способна достичь целей, необходимых бренду.
Производство низкокачественного контента в угоду количеству, возможно, и позволяет чего-то добиться на коротком промежутке времени, но в перспективе это напрасно потраченное время и деньги. Люди всегда отдадут предпочтение лучшему. Кстати, по этой причине инвестиционный журнал IJ твёрдо стоит на стезе уникальных материалов. Не хайпа и желтизны, а пользы – для читателя. Изначально задаваемая высокая планка в последствие не позволяет опуститься до рерайтов, копипаста и прочей белиберды.
По-настоящему впечатляющих результатов позволяет добиться сочетание оригинального брендированного контента и контента, созданного аудиторией (в виде отзывов, комментариев, рекомендаций, обзоров).
Брендированный контент расширяет узнаваемость далеко за пределы изначального круга читателей, начиная жить своей жизнью, сообщая всё новым и новым людям о своём источнике – вашем бренде. Этого невозможно добиться без привлечения специалистов своего дела, разбирающихся в теме, редакторов и корректоров.
Фрилансеры
Когда мы говорим о фрилансерах, то в голове появляется образ подростка из СНГ, сидящего на шаткой табуретке со слезшей краской, в которой угадывается зелёный цвет, долбящего клавиатуру перед CRT монитором 15». Фрилансеры на всё согласны за рубль, за который, как несложно догадаться, ничего хорошего не предоставят (что мы и видим на множестве сайтов), поскольку не имеют ни образования, ни жизненного опыта.
Что ж, позвольте реальности разбить этот стереотип.
Фрилансер
Фрилансеры не просто востребованы – их труд отлично оплачивается. Некоторые получают более тысячи долларов за один-единственный пост в блоге. Они ушли из наёмного труда, чтобы сосредоточиться на своей области профессиональной деятельности. Им предлагают высокооплачиваемую постоянную работу, но они отказываются, предпочитая быть самозанятыми. Они не просто разбираются в том, что делают, но понимают нужды клиентов и знают, как достичь поставленных клиентом целей.
Скажем больше – такие фрилансеры настолько заняты, что добиться разговора с ними очень сложно. Они не ищут клиентов – их ищут клиенты.
Привлечь такого фрилансера для реализации плана своего контент-маркетинга – большая удача.
Фрилансер не просто пишет вам тексты, а делится наблюдениями и даёт советы. Уж поверьте, никто лучше фрилансера не знает, что хорошо «заходит» аудитории, а что не катит. Фрилансер в этом варится каждый день, наблюдает обратную связь, общается с коллегами по цеху, повышает квалификацию, изучает психологию потребителя, поведение серфера.
Если вы хотите получить шикарные тексты, за это придётся хорошо платить, поскольку в противном случае фрилансер напишет тексты для кого-то другого; спрос на качественный контент всегда был высок, но сегодня он выше, чем когда-либо.
Фрилансер
Менеджеры по маркетингу порой думают, что цепануть пяток-другой фрилансеров легко – достаточно оставить заявку на бирже статей либо тыкнуть в пару профилей на LinkedIn.
Хорошие фрилансеры, на самом деле, являются владельцами малого бизнеса, и это означает, что они самостоятельно управляют всеми процессами, от бухгалтерии до поддержки клиентов. Их встречи и контакты распланированы на месяцы вперёд. Каждый день они делают намного больше, чем просто набирают тексты.
И ещё. Для фрилансера намного целесообразней вести дела с несколькими щедрыми клиентами, нежели с десятком скупердяев. Это выгодно и для клиентов, про каждого из которых фрилансер всегда помнит и следит за успехами.
Чтобы фрилансеру захотелось сотрудничать с вашим бизнесом, полезно подумать не только о высокой оплате труда, доступности общения с заказчиком, но и о подготовке детального плана совместной работы на долгий срок. Чем приятнее фрилансеру работать с вами, тем больше шансов, что в нужный для вас момент он(а) не откажется пойти вам навстречу.
Чем бы таким заняться бренд-менеджеру?
Задача бренд-менеджера заключается не в том, чтобы подыскать фрилансеров и установить с ними тёплые отношения, а в том, чтобы генерировать идеи для их воплощения в контенте. Бренд-менеджер как никто обязан понимать цели компании, видеть стратегию развития и уметь донести идеи до фрилансеров. Чем лучше фрилансер представляет себе ценности фирмы, идеи, несомые брендом, цели и задачи, культурное окружение, тем более удачным будет созданный контент.
- Создайте команду из фрилансеров и не меняйте её состав. Дело не в том, что коней на переправе не меняют. Каждый новый человек будет тратить время на то, чтобы войти в курс дела, ознакомиться с процессами, сформировать представление о происходящем, понять суть предъявляемых требований. Чем лучше вы знакомы с фрилансерами, тем полнее взаимопонимание. Постоянные фрилансеры понимают нужды бизнеса и чётко знают, что необходимо предпринимать в каждый конкретный момент времени.
- Необходимо знать увлечения и интересы фрилансеров, они оказывают влияние на их труд. Используйте их пристрастия в направлении создания не просто великого, а гениального. Направьте их энергию и энтузиазм в то русло, где они смогут творить без границ.
- Не задерживайте оплату. Каждый фрилансер знает, что такое быть «кинутым» заказчиком. Если фрилансер не беспокоится о сроках и суммах, то целиком посвящает время творческому труду. Кроме того, скрупулёзное выполнение своих обязательств перед фрилансером есть лучший показатель ответственности руководства фирмы и серьёзности запланированного развития бизнеса.
- Прежде, чем ждать от фрилансеров потрясающих примеров контента, позаботьтесь о том, чтобы им был доступен список требований с указанными сроками. Объёмы статей, количество, проверки, редактура и корректура – вот что ожидает опытный фрилансер от заказчика по умолчанию.
- Рассматривайте фрилансеров как часть команды, считайте их сотрудниками маркетингового отдела, а потому делитесь планами, графиками, отчётами, результатами работы с агентами влияния, задумками, приглашайте на совещания и к участию в дискуссиях даже по тем темам, который не входят в круг задач фрилансеров. Чем больше они знают о проводимой работе, тем лучше понимают протекающие процессы.
В особенности старайтесь держать их в курсе результатов их работы. Каждому фрилансеру не терпится узнать, как себя проявляют плоды труда «в поле».
Карьера каждого фрилансера зависит от отзывов и рекомендаций клиентов. Обеспечьте им портфолио таковыми. Тем самым вы очень поможете им в дальнейшей работе с новыми клиентами.
