Торговля по-западному: неудобно, тесно, долго и дорого. Не это ли настоящий капиталистический рай?..
Как развести человека на деньги, испортить настроение и оставить счастливым? Памятка мерчендайзера.
Обустройство современного крупного магазина – результат многодесятилетних изысканий маститых психологов и учитывающих их труды практикующих маркетологов. Достаточно вспомнить, что в минувшем веке торговое место было всего лишь лавкой, в которой не было цен. Цену с каждым покупателем продавец обсуждал лично. Чем представительнее одет покупатель, тем выше цена товара для него. «Премиальность» была даже большим понтом, нежели в наши дни, ведь, несмотря на возможность сэкономить, прикинувшись нищим, состоятельные граждане предпочитали платить больше и выглядеть лучше.
В рыночной экономике задача магазина заключается не в том, чтобы удовлетворять потребности потребителей, а в том, чтобы максимизировать прибыль владельца. По этой причине в правильно обустроенном – по науке – магазине неудобно именно потребителю (а владелец в свой магазин не ходит).
1. Очереди у кассы. Это не просто примета времени, а просчитанный способ увеличения продаж. Если вам когда-либо казалось, что возле касс засилье стеллажей и холодильников, отвлекающих взгляд, то самое время перекреститься. Прикассовая зона демонстрирует скучающему взгляду самые (не)ходовые и яркие товары, сегментированные по целевой аудитории. Так, мужчины всегда найдут возле кассы ассортимент пивных банок и бутылок, в том числе охлаждённых, дети разинут рот перед шоколадками, жвачками и прочими чупа-чупсами, а женский пол не может не заметить губную помаду.
Длина очереди является выверенным параметром; маркетологам известно, сколько времени должен среднестатистический человек провести в очереди, чтобы его рука, наконец, потянулась за товаром, о котором до входа в магазин даже не думалось. Кроме того, на прикассовых стойках шоколадки с чупа-чупсами в яркой обёртке размещаются у самого пола – чтобы дети натащили в тележку сластей, а в случае попыток родителей ущемлять права ребёнка чадо немедленно устраивает истерику, сотрясающую соседние кварталы. Вы наверняка видели катающихся по полу, опрокидывающих нарочно хлипкие стойки с полочками и корзиночками детишек, орущих так, что омбудсмен в Москве хватается за сердце. Дитё требует сосательную конфету! Какой бесчувственный родитель зажмёт деньжат на концентрат сахара и добавок с ароматными красителями для любимого дитяти?..
Прикассовая зона
Очередь возле кассы формируется табличкой «вас обслужит соседняя касса». Где вас поджидает точно такая же табличка. Бывает, что из десяти касс работает одна. Это дважды выгодно – люди больше покупают, помариновавшись в очереди, а владелец экономит на часах работы кассиров. Бинго!
2. Размещение категорий товаров. Самые востребованные – молочная продукция, хлеб, рыба, мясо – находятся как можно дальше от входа. Это сделано для того, чтобы даже наиболее целеустремлённый покупатель был вынужден пройти мимо гор и завалов ненужного хлама – авось, что-нибудь да заинтересует. Так, традиционно вас «приветствуют» ряды автошин, мангалов, палаток, надувных бассейнов и прочей садовой мебели, за которой вы едва ли отправляетесь в супермаркет. По этой причине лавочки, обустроенные в квартирах на первых этажах, в чём-то даже выигрывают у торговых сетей, поскольку в них можно купить булку хлеба, не наматывая сотни метров в дальний угол зала, и не стоя в очереди.
Высота выкладки также имеет большое значение; на уровне глаз взрослого человека находятся товары, с которых магазин получает наибольшую прибыль. Потому что человеку психологически удобнее брать то, за чем не нужно тянуться вверх или сгибаться вниз (а многие на такие акробатические трюки и не способны). Никаким мифическим «качеством» размещение товаров не определяется. Любимая минералка будет размещена на верхней полке, с которой достать бутылку сможет не всякий высокий человек.
Отдельного упоминания стоит идиотская мания составлять пирамиды из бутылок с алкоголем на высоте полуметра над полом без всякого ограждения. Риск зацепить бутылку с краю полой пальто или тележкой высок, да и детвора может в суматохе столкнуть. Это тоже вид «торговли»: при должном умении виновного можно раскрутить на оплату разбитого товара. На препирательства далеко не у каждого есть время, знания в области права и раздутое ЧСВ.
Алкогольный отдел
3. Дефицит. Невозможность купить желаемый товар накрепко увязана с рекламой, которая сообщает, что какие-то наименования – допустим, сливочное масло производителя «А» — предлагается по невероятно низкой цене. С примечанием «пока товар доступен» или «количество ограничено». Товар действительно доступен; на полку выкладывается одна коробка сливочного масла, которое бойкие пенсионерки разбирают в течение часа после открытия магазина. И больше это сливочное масло на полке не появится до окончания «акции». Ставка делается на то, что люди, привлечённые ценой сливочного масла, придут в магазин, а там уж что-нибудь, да купят – либо сливочное масло подороже, либо иной товар. Человеку психологически некомфортно уходить без покупки. По факту данный трюк называется заманухой, если не сказать разводом, но юридически комар носу не подточит.
4. Теснота. Правильная бизнес-организация магазина предусматривает максимально эффективное использование торговых площадей, поэтому, чем уже проходы, тем выгоднее торговля. Проход не приносит прибыли, а расходы влечёт – отопление, уборка. Без сомнения, толчея в магазинах носит нарочито искусственный характер; при малом количестве ходового товара место занято паллетами не раскупаемого – дорогой минеральной воды, алкоголя, туалетной бумаги. Возле стеллажей притулились тележки с кучей разномастного товара, чей срок годности истекает прямо сегодня. В тележках мирно соседствуют колбасы, молочная продукция, рыба и фасованные орехи. Один хрен последний день реализации, охлаждение уже не требуется. Если человек купит, съест/выпьет и траванётся, то сам и виноват – быстрее надо было лопать.
Тесный проход в магазине
Отовсюду что-то торчит и свисает. В проходах обязательно находятся корзины и постаменты, коробки и скамьи.
Покупателям, конечно же, приятнее было бы ходить по проходам, а не протискиваться, как в салоне самолёта, но удобство покупателя противоречит интересам бизнеса. Поэтому в правильно оборудованном магазине тесно даже дюймовочке, а ещё в таких магазинах забавно смотрится рекомендация о соблюдении социальной дистанции.
Кроме того, особенности распределения рабочего времени, особенно утренних смен, создают «толчею» из контейнеров с продукцией, которую ещё только предстоит разложить/расставить по полкам. Эти контейнеры занимают десятки квадратных метров, мешают покупателям подходить к полкам (к которым приходится буквально просачиваться) и вынуждают людей создавать очереди к «щёлке», через которую можно подойти к холодильной полке с молоком или сырами. Организация в супермаркетах настолько нелепа, что возле холодильников с замороженными овощами находятся паллеты с ящиками с хлебом – высотой выше двухметрового человека, а также замотанные в плёнку паллеты с мукой.
5. Рекламные «акции». Любые снижения цен в торговой сети происходят либо через давление на производителя, либо в случае реализации товара с истекающим сроком годности. Поэтому скидки в 50%, 90%, три единицы товара по цене двух и прочие маркетинговые изыски говорят не о том, что о покупателе заботятся, а о том, что кто-то этот праздник потребительского кошелька вынужден оплатить.
6. Карты лояльности/скидок. Под видом предоставляемой покупателю возможности сэкономить или накопить бонусы на самом деле покупателя подсаживают на посещение конкретной торговой сети. Человек привыкает ходить в один и тот же магазин, что и требуется. Расходы на выпуск карточки и некоторые предоставляемые «акции» с лихвой компенсируются частотой и объёмом совершаемых покупок. Кроме того, человеку свойственно копить, поэтому чем больше пунктов/баллов набирается, тем приятнее – в особенности владельцу магазина, ведь пункты/баллы начисляются за покупки, и чем больше покупок, тем больше пунктов/баллов.
Сказанное не означает, что нужно прекратить хождение по магазинам и использование программ лояльности, но знание основ торгашеского маркетинга позволяет выйти из-под магических чар искусных продавцов, сэкономив немало звонкой монеты.
