Реклама врёт. Наверняка не в первый раз встречаете подобное заявление, и мы не претендуем на лавры срывателей покровов с тайны полишинеля, однако в мире, где доминирует маркетинг, говорить о нечистоплотных приёмах нужно как можно чаще.
Врать можно по-разному. Например, указать вес 1кг на упаковке с 800г вроде как нарушение закона, однако вес можно пропечатать таким шрифтом и в таком месте, что только пытливый человек доберётся до заветных цифр. Можно пойти совсем нестандартным путём – аршинными символами обозначить 1кг, а ниже приписать меленькими буковками «для приготовления десяти порций». Но упаковка – на 800г. Вот уж и не обман. Ведь информация про 1 килограмм – это просто к сведению, что с одним килограммом можно сделать. Никто не говорит, что в данной упаковке насыпан килограмм!..
Размер упаковки вводит покупателя в заблуждение, поскольку по внешнему виду туда можно напихать намного больше нетто, чем там внутри есть. Так делают с мороженым, чипсами, конфетами в коробках и т.д. Формально не обман, но…
Или вот 99 или 95 – самые популярные в ценниках сочетания цифр. Психологи подметили очень важную особенность восприятия – человек опирается на первую цифру в цене, мало обращая внимания на остальные. То есть 999 рублей, к примеру, воспринимаются как 900, но всё становится куда как печальнее при покупке нескольких единиц товара. К примеру, пять упаковок по факту обойдутся почти 5000р, однако покупатель идёт к кассе с полной уверенностью, что заплатит 4 тысячи «с небольшим».
Бывает так, что отдельно шоколадка весит 250г, а в рамках «специального предложения» две связанные ленточкой шоколадки весят 400г netto: акционная шоколадка полегчала на 50г.
Демократичная вы наша [цена]
Как только не изощряются продаваны с попытками назвать цены; те и «низкие», и «демократичные», и «привлекательные», и «доступные», и «народные», и «приемлемые»… всё, что угодно, лишь бы обойтись без цифр. А знаете, почему? Потому что цифры – это безальтернативная конкретика, исключающая двойственность толкования и субъективность восприятия. Именно поэтому появились цифры, ведь без них слов, описывающих то же самое, недостаточно. «Дорогой автомобиль» или «дешёвый телефон» одновременно и дороги, и дёшевы – смотря, кто выносит вердикт. В словесном описании есть пространство для оценки товара в рамках финансовых возможностей конкретного получателя рекламы. «Магазин низких цен» для каждого формирует своё представление относительно того, какие там цены низкие. Хотя стоит отметить, что слоган идиотский, поскольку магазин не торгует ценами. Правильнее говорить «магазин с низкими ценами».
Но даже с цифрами можно обойти конкретику по кривой дорожке. К примеру, все встречали «скидки до 90%». Предлог «до» решает. Даже полпроцента в этот параметр чудесно вписываются. Да и 0%, признаться, тоже. И это не считая старого трюка с повышением цены перед «акцией» и заклеиванием её акционным ценником «со скидкой», которая как раз соответствует прежней цене.
Сюда же включается замануха «два товара по цене одного». Как часто вам попадалось на глаза «покупаешь 1, получаешь 1 в подарок»? Разумеется, никаким подарком и близко не пахнет, но самое главное заключается в том, что рекламируемого товара запросто может и не оказаться в наличии. Причём не в смысле «скоро подвезут новую палету», а товара по указанной цене не будет в торговом зале вплоть до окончания срока действия «акционного предложения». Суть рекламы не может заключаться в том, чтобы продать рекламируемое по низким ценам. Реклама приводит потребителя в магазин, где тот, не найдя искомого, купит хоть что-нибудь по обычной цене. Чтобы не уходить с пустыми руками. Большинству людей вроде как-то совестно или неудобно уйти из магазина без покупки. С другой стороны, есть и давление общественного восприятия – если ты ничего не купил, значит, ты – нищеброд. Не прагматичный, рачительный, разумный человек, а именно нищеброд. На человека, вышедшего из магазина без пакета, смотрят как на говно.
Молчание — золото
Вещи сугубо технического свойства, утилитарного предназначения благодаря маркетологам покинули свою нишу предметов быта и перешли в категорию эмоционально воспринимаемых статусных маркеров потребления. Взять, к примеру, ноутбуки. Как часто вы видели (а тем более слышали) в рекламе точную модель процессора? Давненько, не так ли? Чаще всего бодрые голоса твердят о «современном», «мощном», «игровом» и т.д. процессоре. А между тем, в ноутбуках старше 2013-го года все процессоры распаяны и не подлежат замене (разве что вместе с материнской платой; случаи перепаивания процессоров для апгрейда носят единичный характер), то есть именно модель процессора определяет, как долго ноутбук прослужит, насколько его хватит, и как он будет тащить. Современный процессор не обязательно мощный, не так ли? Тем более что мощность процессора – не технический параметр, а субъективный. Кому-то косынку раскладывать, а кому-то видео высокой чёткости монтировать.
Ровно точно то же самое относится к оперативной памяти: она может быть быстрой, её может быть много, но про точную конфигурацию, частоту, объём, тайминги и расширяемость продавец промолчит.
Экран? Яркий, с сочными красками и тонкими (точнее – узкими) рамками. Кто же назовёт модель использованной матрицы, которой в жизни более чем достаточно для того, чтобы выяснить и тип покрытия, и время отклика, и диагональ, и разрешение, и качество картинки?
Кто-то возразит, что для большинства потребителей технические характеристики не важны, потому что не понятны, вот маркетинг и оперирует близкими для получателя рекламы понятиями. Однако это увёртка. Точное перечисление характеристик, даже второстепенных – это проявление уважения к потребителю, поднятие его знаний до более высокого уровня. Перефразируя классика: нужно, чтобы реклама человека брала, нужно, чтобы реклама человека вела (но в то же время и не уводила).
Перечисление технических деталей придаёт рекламному сообщению солидность, но снижает шансы впарить барахло лохам. Любой мало-мальски продвинутый юзер, проходя мимо полок с ноутбуками, будет обоснованно отпускать реплики «фуфло», «ацтой, «не катит», если вглядится в таблички с перечислением характеристик. Именно для того, чтобы умники не рушили торговлю, в табличках даётся урезанная информация, нередко – лживая (количество логических потоков выдаётся за количество ядер, частота Turbo Boost выдаётся за номинальную). Объём оперативной памяти? 8ГБ DDR4. Про частоту скромно умолчим. Как и про то, расширяемая ли память и если да, то до каких пределов.
В отрасли пищевых продуктов работает точно то же самое умолчание. Всем памятно произносимое с придыханием «содержит кальций, важный для роста костей!» относительно яйца из молочного шоколада для детей. Реклама ни звука не издаёт по поводу количества кальция в одном яйце, а кальций там – в следовых количествах. К тому же съедобного в этом яйце – несколько граммов, остальное – пустой воздух вокруг пластмассовой игрушки. Однако посыл маркетинга – это яйцо полезно для вашего ребёнка! На самом же деле вклад этого яйца в дневную норму потребляемого ребёнком кальция ничтожен, пренебрежительно мал. Пачка творога и дешевле, и кальция в нём на порядок больше. Но ведь творог не имеет такой маркетинговой ауры, как шоколадное яйцо, не так ли?
До абсурда дошла реклама автомобилей, в которой девочка восторгается светодиодной подсветкой коврика и открыванием багажника взмахом ноги. Можно смело спроецировать этот подход на электровоз или круизный лайнер – и описаться со смеху. Реклама всегда держит потребителя за идиота.
Быстрей торопись, пока не поздно
В Интернете маркетинг заиграл новыми красками вранья. Если в офлайне срок действия акции обычно исчисляется сутками, то в Интернете можно персонализировать сообщение настолько, что ограничение действия десятью минутами – не фантастика. Для пущей убедительности тикает таймер, моргают циферки. Если купишь в течение десяти минут, получишь скидку/подарок/респект и бонусный код на следующую покупку! В наиболее примитивных случаях таймер сбрасывается обновлением страницы. В более продвинутых – окончанием сессии. Разумеется, смена браузера и IP делают уникальное акционное предложение свеженьким.
Смог(ла) я – сможешь и ты!
Не правда ли, знакомый мотивирующий призыв «попробовать» (особенно если вы смотрите соответствующей эмоциональной направленности видео на YouTube)? Многократно финишировавшие на дистанции IRONMAN триатлонщики, не моргнув глазом, уверяют, что это под силу каждому, достаточно захотеть. Сидящие за рулём люксовых авто барышни рассказывают, как быстро разбогатели на биржевых торгах. Ультрамарафонцы убеждают, что марафон каждое утро – вообще самоё плёвое, что только может быть. Турникмены и воркаутеры, психологи и бизнес-тренеры, коучи и консалтеры наперебой галдят о том, что мотивация рулит; есть мотивация – а остальное приложится на автомате, будь спок.
Под такими видео часто встречаются комментарии вида «у тебя самая классная мотивация!» Другие просят поддержать лайком, мол, «с сегодняшнего дня буду отжиматься тысячу раз в день на протяжении месяца, через 30 дней отпишусь!» Правда, никто не отписывается и через два года. Вероятно, мотивация иссякла в тот же день сразу следом за написанием комментария. Ютуберские видео, вообще, очень плохие мотиваторы, между нами говоря.
Потому что цель таких видео абсолютно идентична целям любой MLM-тусовки. Главное – сорвать просмотры и лайки, репосты, именно это котируется в мире ютуберов. Успехи зрителей никого не колышат. Всем глубоко плевать, что там (не) получится у потребителя видеоконтента, ведь потребитель важен только своим наличием. Никто не собирается делать из потребителя бегуна марафонской дистации или пауэрлифтера, берущего пятьсот килограммов. Потребитель нужен, чтобы лайкать, репостить и иногда покупать какой-нибудь суперкрутой авторский курс, брошюру, БАД и т.д. Но, естественно, никто и никогда не скажет такое с экрана какого бы то ни было гаджета, ведь нет ничего омерзительнее правды, не так ли?..
Как учить язык, чтобы не выучить никогда
Возьмём, к примеру, курсы английского языка, которые с началом эпидемии будто даже увеличились в количестве (возможно, и вправду создавать такие поделия от самоизоляционной скуки взялись люди, ранее о таком даже не помышлявшие) – YouTube демонстрирует их рекламу по несколько раз за короткий ролик.
Что же предваряет современный курс английского языка? Во-первых, тонкий намёк на будущие огромные приобретения быстрого покупателя (скидка-то не вечная!), который получит:
— уверенное общение с иностранцами,
— престижную работу в международной компании,
— возможность путешествовать по всему миру
и прочие ништяки.
Однако, если пройтись по пунктам, становится очевидно, что перечисляемое к собственно языку не относится. «Уверенность» — это черта характера, она может быть у человека, не способного связать двух слов даже на родном языке. Если же это понимать как способность изъясняться и понимать без переводчика, то к такому уровню очень редкий курс подводит.
Престижная работа в международной компании, очевидно, прежде всего зависит от квалификации, опыта, рекомендаций, и только потом – от курсов английского.
Наконец, путешествия и язык никак не связаны; масса людей имели обыкновение кататься в Тайланд, Египет или Турцию, ни капли не заморачиваясь даже самым базовым английским. Ну, кроме «окей».
Но подспудно читающий такую подводочку человек – потенциальный будущий клиент – начинает себе рисовать приятные картины в мозгу, думая, что всё вышеперечисленное он(а) получит, записавшись на эти курсы, купив учебничек, набор MP3 файлов или аккаунт на сайте. А бодрый спикер-презентатор всячески это настроение поддерживает, рассказывая о том, как можно легко, быстро, беззаботно в совершенстве овладеть языком, не тратя время на чтение, письмо, слушание, говорение – да вообще ни на что. Мало кто упустит шанс кинуть камень в огород школьного или вузовского образования – дескать, вот там всё архаичное, отсталое, а тут – быстрый старт в английском, интенсив!
Кстати говоря, рекомендую подумать над тем, почему раньше учебники назывались, к примеру «английский язык для пятого класса общеобразовательных школ» или «для второго курса технических вузов». Причина должна быть очевидна – целевая аудитория известна просто по взгляду на обложку, даже открывать не нужно. Теперь же разноцветные издания всех размеров и толщины ориентированы хрен пойми на кого. «Для начинающих», «для продолжающих», «для совершенствующих». «Если вы когда-то учили язык, но всё забыли – этот курс для вас!» «Реальный самоучитель», «новый самоучитель», «английский для дебилов», «английский для умных» и т.д. и т.п. Вот как выбирать курс для себя, если, по большому счёту, все курсы ориентированы на всех? Лишь бы купили. Некоторые авторы, поднаторев в маркетинге, прямо так и пишут – подходит для любого уровня владения языком. Блин, даже в инструкции по применению таблеток есть градация по возрасту!
И, разумеется, никак нельзя обойти упоминанием ну очень завлекательные названия вроде «всего 5 минут в день» или «английский за месяц». Да, их авторы мудро умалчивают о том, что будет знать и уметь самый усидчивый и прилежный ученик по окончании указанного срока. Но, на минуточку, в приличных изданиях это обычно указывается в самом начале – вспомните те самые вузовские учебники, где даже количество слов, надлежащих к освоению студентами к окончанию года, приведено.
Курсы английского языка по большей части создаются полными профанами, людьми, не имеющими ни малейшего представления о том, что должно наличествовать в хорошем курсе, что за чем следовать и каким должен быть итог по истечении некоторого периода времени. Это бизнес, ничего личного. Продаётся процесс, а не результат. Вернее, в результате вам ещё что-нибудь продадут – дополнительные уроки, модули и т.д.
Авторы курсов не ставят себе целью (на)учить, или хотя бы помочь в этом – они просто зарабатывают. Как зарабатывают производители БАДов.
В ежедневно плодящемся многообразии обучающих курсов несведущий потребитель (на которого они все и ориентированы) не в состоянии сделать выбор, поскольку любой выбор окажется плохим, вопрос, так сказать, в сортах той самой субстанции. Потребителю предлагается мотивация, красивые картинки, поздравления с отличным выбором, но только не стройная, последовательная система, ведущая к нужной потребителю цели. Ну, согласитесь, мало кто ставит себе целью быть вечным начинающим, или, как метко заметил Михаил Задорнов, «английский выучить в такой степени, чтобы мог прочесть, что написано на джинсах, которые сын привёз из Грузии».
Обёртка курсов преисполнена позитива и соблазнов, но не говорит ни слова о том, что изучение языка всегда сопряжено с усилиями, самодисциплиной, трудом и затратами времени. Внушительными затратами. Те авторы курсов, которые не полные прохиндеи, с гордостью демонстрируют своё владение языком, имея за спиной филфак с пятью годами ежедневного многочасового изучения разных аспектов языка. Да, можно обоснованно заметить, что вузовская программа содержит вещи, которые не специалисту не понадобятся, или понадобятся в куда меньшем объёме, однако даже при самом дерзком подходе «умять» её менее чем до года не получится. Года каждодневных многочасовых занятий в аудитории и внушительных по объёму домашних заданий, которые сами по себе требуют ещё дополнительных часов работы. Такова сермяжная правда. Те немногочисленные честные преподаватели, которые её озвучивают, как правило, не издают никаких курсов «быстро и легко», а занимаются индивидуально и за очень большие деньги, а их ученики перелопачивают массу литературы, аудио- и видео, выполняют тонны упражнений по грамматике и делают самые невероятные вещи на говорении – дают интервью, сочиняют и исполняют песни, вводят в произведения новых героев и разыгрывают соло-пьесы. А вы как думали? Другого способа «стартовать» в языке просто не существует.
Есть печальная особенность в изучении – нельзя снижать темп, нельзя менять ритм, нельзя делать паузу, откладывая на завтра/потом. При прыгании же с одного курса на другой время теряется совершенно бездарно; даже очные курсы в группах можно проходить несколько раз на одном и том же уровне – многие люди так и делают и даже не понимают, что на самом деле происходит.
Вот классическая замануха маркетинга: learn at your own pace, то есть занимайся в собою выбранном темпе, осваивай материал с приемлемой для себя скоростью. Прямая аналогия – курс молодого бойца. Представьте, что в армии командир взвода новобранцев говорит:
— Тренируйтесь тогда и столько, сколько захотите! Делайте те упражнения, которые вам нравятся! Бегайте столько, сколько сможете!
Кто сдаст нормативы в срок? Правильно, никто и никогда.
Редчайший индивидуум в состоянии выбрать такой темп занятий и придерживаться его, чтобы упорно продвигаться вперёд. Большинство из так называемых «изучающих английский» в режиме свободного полёта не делают ничегошеньки или в лучшем случае изредка какой-то пятиминутный подкастик послушивают. Аналогия с КМБ легко и не менее точно меняется на диеты, приведение тела в спортивную форму и т.д. Скажем, если вы задались целью выставить кубики пресса на всеобщее обозрение, вы ни за что не добьётесь этого, делая какое-то (разумеется, простое) упражнение на пресс от случая к случаю – когда вспомните о своём намерении. Вы не похудеете, иногда не забывая не есть тортище на ночь. Вы не разовьёте выносливость и не натренируете дыхалку, изредка пробегая сто метров к магазину за пивом, чтобы успеть до закрытия.
Каждый, кто явно или подспудно обещает вам какие-то восхитительные результаты «легко и быстро», будь то первый в жизни марафон, похудение на пятьдесят килограммов за два дня, тридцать подтягиваний или восемь кубиков пресса, цинично, нагло, беспредельно брешет как сивый мерин. Ничто так не даётся. Тем более – иностранный язык, тем более – английский язык, имеющий совершенно отличную от русского систему времён, концепцию артиклей, порядок слов и не существующие в русском языке звуки.
Авторы курсов, обещающие обойтись без какого-либо из четырёх аспектов (слушания, говорения, чтения, письма), изначально вас обокрали. Разумеется, если ваша цель – только читать, то можно кое в чём поступиться, но это очень специфичная цель. Если курсы прямо обещают «без грамматики» и это считают маркетинговым преимуществом – в топку это преимущество. Просто грамматику нужно изучать правильно и без отрыва от практики, то есть каждое грамматическое явление обкатывать на массе устных и письменных упражнений в прямом смысле до автоматизма. Хороший уровень владения языком означает, что вы пишете и говорите правильно, не задумываясь о правилах и не помня их; грамотность становится неосознанной, автоматической. Это достижимо только при длительной практике. Как существуют сборники задач по математике/физике/химии, так существуют сборники упражнений по отдельным аспектам языковой грамматики. Представляете, целая книга заданий на Past Simple? Или сослагательное наклонение? Зато после выполнения этих сотен и тысяч упражнений формы глаголов оказываются вбитыми буквально в костный мозг. Подходящая структура conditional clause выскакивает в нужный момент без миллисекундной задержки – потому что она всегда наготове.
А вокабуляр? То, из чего, собственно, язык для большинства людей и состоит? Крайне наивно полагать, будто можно обойтись высокочастотным списком из пятисот слов, как заявляют доморощенные гуру. Даже примитивный уровень общения и понимания требует нескольких тысяч слов. Их нельзя просто вызубрить – их ещё нужно распознавать на слух. Нужно знать, когда они уместны, в каких сочетаниях, как меняют значения с предлогами, приставками и послелогами. Всё это требует практики. Честный преподаватель вводит в речевой оборот ученика пять слов за урок, но вводит намертво – через составление предложений, вопросов, утверждений и отрицаний, поиск в тексте, вставление подходящих по смыслу в пропуски, кроссворды и т.д. Затем следует домашнее задание с этими словами – подготовка спича, презентации, написание эссе, перевод с родного языка на английский и обратно, обязательное повторение в начале следующего урока и спонтанное выступление на неожиданную тему с задачей использовать в речи новые слова.
Другая не менее классическая фраза маркетологов от курсов: вы будете заниматься с такими же, как вы! Мол, ваши сопартники на таком же уровне владения языком, и это для вас будет большим подспорьем и облегчением.
Чепуха! На практике это означает, что другие ученики точно также будут мычать, пэкать-мэкать, прятаться за учебником, опустив голову и никогда не поднимать руку. Страшно, неуютно, стыдно за свой уровень и т.д. Тогда как на самом деле жизненно необходимо выходить к доске, чтобы сказать два слова в неправильном порядке, с неправильным ударением и вообще не в тему. Нельзя готовить речь заранее, написав её – а потом прочитав, таясь или не очень скрывая «шпору». Часто преподаватели закрывают на это глаза, стараясь быть душками для учеников. Редкий преподаватель сперва вытаскивает за ухо к доске и уже потом даёт тему для выступления, получая репутацию гестаповца. После чего каждый из одноклассников обязан задать по два вопроса. Да, бедняга у доски с ума сойдёт – но пять-десять таких выходов к доске, и ракета-носитель «Прогресс» успешно выведет на орбиту первый разгонный блок. Чем больше прессует преподаватель, тем больше придётся работать ученику. Задача преподавателя заключается не в том, чтобы учить, а в том, чтобы ученик учился. Если это делать взаправду, серьёзно, без отмаз и скидок на занятость, то тогда – и только тогда – год занятий действительно может вывести человека на приличный уровень владения языком, достаточным для многих целей. Сделать это по броскому, разрекламированному самоучителю с мультимедийным CD или приложением в телефоне невозможно.
